數位鎖解開了！蘋果也解套了！

前陣子託友人在美國買了紅色8G iPod Nano（紅色iPod全球僅在英、美出售，為公益特殊產品），儘管讚嘆其美，但三個月了，漂亮紅iPod仍躺在書桌上沾灰塵。

過忙的我實在沒空把新iPod拆開，費事地將舊iPod音樂移到新iPod，也沒有時間又弄一次iTunes設定，弄一次認證……每一台iPod都有「鎖」，換一台iPod不像從前換一台Sony隨身聽般簡單。

這是數位化之後的麻煩，機型號碼、使用者名稱和密碼、認證…一道道「數位鎖」。

而花錢買來的數位音樂，也有鎖－－數位版權管理（DRM）。

第一次談蘋果iTunes的DRM是○六年三月，那時我認為擾人不便的DRM終將被消費者唾棄。○七年二月蘋果執行長賈伯斯以一篇《對音樂的想法》（Thoughts on Music）呼籲四大音樂商放棄DRM。沒想到才不過兩過月，EMI執行長尼可力（Eric Nicoli）就與賈伯斯並肩而坐，一起在倫敦總部宣布將開賣無DRM的音樂和影音。

當賈伯斯宣稱，「消費者可以在任何數位音樂商店買到沒有DRM的音樂」時，我差點以為自己聽錯了。原來無DRM的音樂並非僅是蘋果iTunes和EMI的獨家生意，任何網路商店都可和EMI談一談了。
幾天後，〈The Good, The Bad, The Queen〉一張無DRM的音樂專輯開始在英國搖滾樂團的網站上開賣，以320kbps（近乎音樂CD品質）的MP3讓消費者購買下載（單曲○‧九九英鎊，整張專輯七‧九九英鎊）。網頁上標示著，「獨家：這是第一次，EMI讓我們販售高品質且無保護的歌曲…。」

無DRM數位音樂時代終於來了。雖然另外三大家音樂商，對EMI的舉動保持沈默，但從賈伯斯「希望在今年年底以前iTunes裡有五○％的音樂都無DRM」的宣言看來，僅佔iTunes五分之一音樂量的EMI只是「率先發難」而已。

賈伯斯表示，五月開始只要多花三○分美元，以往在iTunes裡的單曲，就可直接變成無DRM音樂的高品質音樂，也可在任何音樂載具上播放。只要買過單曲，也可用整張專輯七‧九九美元的價差，自動補為無DRM專輯。想想看，已經販售超過二十億首歌曲的iTunes，只要有一億首（二十分之一）補上三○分美元（幾個滑鼠動作），蘋果就有三千萬美元入袋。

而一直認定iPod+iTunes壟斷音樂市場的歐盟國家，面對網路上到處可買到與iTunes相同的無DRM音樂，iTunes內販售的無DRM音樂也將不限iPod和五台電腦播放。EMI開始販售無DRM音樂，正好替蘋果解套。

目前iTunes還有一個擾人之處，就是不能跨國購買，這點也是歐盟對蘋果的質疑，認為價格和網友所在國家有不公平的現象，蘋果對此的回應是實在不是他們錯，而是音樂市場的談判結果。（在台灣我們也正處於此麻煩中。）

當我遊走幾家EMI所屬的英國搖滾樂團iTunes美國頁面，然後又逛到他們在英國的官網，另一件有趣的事讓我著迷：消費者也可用手機簡訊購買無DRM音樂（當然我猜購買費用，會出現在以後手機帳單上，小額付款萬歲！）。

豁然開竅！無DRM音樂不僅一步步為蘋果官司解圍，更為iPhone鋪路，真佩服賈伯斯！

（本文經修改後，刊載於2007.04.15《數位時代雙週》152期第26頁）

眼睛到哪裡，廣告就跟到哪裡

電影〈關鍵報告〉（Minority Report）中男主角湯姆克魯斯（Tom Cruise）在逃亡時，路經購物中心只要一抬眼，就會看到和身份相對應的廣告（經由迅速的眼球虹膜或視網膜辨識功能），不僅達到百分之百有效的一對一行銷，更是消費者「眼睛到哪裡，廣告就跟到哪裡」（Where eyes go, ads follow.）的極致境界。

在現實生活中，離這樣的境界卻還有點兒遠！

直到今天，想到廣告，恐怕多數人還是只想到電視廣告和報紙上的全版廣告。然而，這些廣告美則美矣，廣告中的物品不是太高檔，就是壓根和我們沒關係，老是看到這些廣告，有什麼用呢？

不僅看不到「對」的廣告，甚至大量的廣告預算都還放錯了地方。當廣告主最愛的消費者，每天都雙眼緊盯著螢幕、黏在電腦前上網，僅把全年4％的廣告量花費在網路上，真是太低估網路廣告的效益了！

根據2005年主計處所發佈的資料，台灣地區十五到二十四歲者平均每日的上網時間約兩小時三十分、二十五到三十四歲則為兩小時零八分。兩年後的今天，上網時間更長，當上網已成為年輕人們7 X 24一星期中使用比例最高的媒體時，想要在年輕消費者心理建立好感度、知名度、品牌形象，甚至激起購買慾望時，不用網路豈不錯失大商機？

台灣的網路廣告市場目前仍有80％的預算集中在入口網站，但另有20％（預估七億元台幣）仍可落入中、小網站的經營者手中。研究這些經營得宜的小網站，發現他們將網路廣告的特性發揮得淋漓盡致：目標客戶精準（targetable）、可計算觀賞人次（measurable）、彈性配合（flexible）…。

事實上，網路廣告的業績從來不是這些小網站一心一意算計的，這些廣告收益反而只是他們兢兢業業努力服務網友的最「佳」副產品和最有「價值」的回饋。巴哈姆特、FashionGuide和Mobile01等三網站，總是將「服務網友為第一優先」擺在心上，因而成為同類型社群網站的佼佼者。網站流量高、人氣好的另一面，就是眼球集客效應和忠誠度，當然廣告商就要來找他們了。

不像電視廣告受限於時間，也不像報紙受限於版面，網路廣告有用不完的庫存（無盡的頁面），也有不斷改進的精準技術（從展示型到搜尋式到未來虹膜定位）。當影像（YouTube等影片觀賞）、語音（Skype等VOIP服務）和手機（地圖定址等）愈與網路結合，其他媒體的廣告市場勢必萎縮。

未來，將不會有大眾（mass）廣告，只有最客製化的精準廣告：我觸目所及的廣告，一定和你看到的不一樣！

延伸閱讀：
《數位時代》四月一日出刊的〈網路廣告：網站三小龍的故事〉由記者張玉琦、謝光萍和薛怡青分別報導了三家（巴哈姆特、FashionGuide和Mobile01）社群網站。雖然這三家網站的網路廣告收入不特別驚人（和台灣雅虎或無名小站相比），但卻能好好養活一個公司，同時更是精準行銷的絕佳範例，請大家買本雜誌來看看吧！