過去十年來，他出版了十本書，幾乎本本進入各國暢銷書排行榜。他從來沒想過要寫一本真正的書，想要用傳統出版社賣書的方式來賣書。唯一的一本，照著書商的作法，那本也賣得最差。
對他來說，一本書，最重要的就是書中的內容，就是書中的想法（idea）。想法愈擴散，才能影響人，也才會有用。只有網路，最能快速擴散一個專業人才最棒的想法；只有網路，才能有效地把想法傳遞給最對的人。書，是人們認為這個想法有用，想要留下來的收藏品，想要送給人的禮物。
要他賣書，他對經紀人說，我要先花四百美元，弄個簡單的網站，讓人們上來留下email。這網站不寄垃圾信，什麼也都不做，只會自動將書裡三分之一的內容傳遞出去。收信人會收到一封內容非常長的email，看著看著，就會出現一段文字和連結，「你看累了嗎？要不要買這本書？」
這是他一九九九年時，賣第一本書《願者上鉤》（Permission Marketing）做法。有二十五萬人在他的網站留下email，之後，這本書登上當年暢銷書排行榜，也獲各大媒體讚賞，至今這網站仍存活著。
賣第二本書《Unleashing the Ideavirus》時，他更將全本書的內容，以PDF檔案讓網友全部下載、自由列印、任意傳遞。第一天就有三千人下載，第二天六千人，最後大概有三百萬人次下載。當這麼多人都知道他的想法時，他推出紙本書，僅八十五頁，一本賣四十美元（貴！），僅在亞馬遜網路書店上販售和其他少數限定地點。書一推出，旋即成為亞馬遜上排名第五的暢銷書，在日本則排名第四。
當然，他最有名的《紫牛》一書，仍是在網路上公開部分內容，若網友想要全部，則需付五美元。他自己印刷出書，把書包裝在一千CC的牛奶盒內，兩星期內，賣掉五千份。之後，他又在網路上，追加五千份牛奶盒，但想買的人一次需買十二個，也就是需付六十美元。
幹嘛用牛奶盒裝書？高汀的理論是，當郵差在遞送紫色牛奶盒到訂購者手上時，就一定會問，「這是什麼？」當購買者把紫牛奶盒放在辦公桌上時，也一定會有人問，「這是什麼？」一本書放在桌上，很少有人會問，這是什麼，但是一個紫牛奶盒，一定會引發別人好奇發問。想要，一買就是十二個，另外十一個一定得送人（在台灣則是一定要搞團購，東問西問湊人數），這樣就有了對話，有了討論，就創造了風潮。
高汀還認為，聰明的人就該寫電子書，都該在網路上傳遞自己的想法。電子書幾乎人人能做，只要有台電腦，就能成為作家。在自己的部落格讓大家下載，傳播得愈多，討論得愈多，在Google搜尋框鍵入後，搜尋出的連結條目愈多，就愈成功。紙本書是大家喜歡你的想法，所想買的紀念品（souvenir），想送人的禮物（gift）。
2010年一月底前，高汀新書《Linchpin》仍在網路預購中。不過，在2009年十二月時，他如過往般，在網路上推出搶先看電子檔的活動，但這次他連結慈善活動，只要願意捐出至少三十美元到他指定的慈善網站，前三千名捐款者會在美國各大書店開賣他的新書三個星期前，收到他自掏腰包花錢郵寄的紙本書。
結果，在九個小時之內，一千五百本賣出，收到捐款七萬美元。四十九小時候，三千本售罄，共得善款十萬八千美元，約新台幣三百五十萬元，也就是說，平均一本書等於新台幣一千一百元賣出。
這是個網路時代，在這個時代裡，賣書的方法要突破。是送，是賣，是對話，還是風潮？是慈善，還是病毒行銷，是社群媒體，還是個人魅力？賣書其實不是賣書，賣書就是賣想法，book business = idea business。電子書還是紙本書，都不是問題。
圖片來源： Seth's BEST books... YOU DECIDE!
延伸欣賞：本篇內容消化自以下影片以及高汀的部落格，推薦一定要看這影片
註：本文改寫後，刊登於2010.02《數位時代》。
