「2011國際電子書研討會暨美國書展」心得分享

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2011年5月23～24日，我以台灣數位出版聯盟副秘書長的身分，參加IDPF所舉辦的「2011電子書研討會」（IDPF Digital Book 2011），24～26日參觀美國書展（BEA）電子書專區（Digital Book Zone）以及聽了BEA的電子書相關研討會，將此次參訪心得製作成簡報，提供大家參考。 簡報內容文字說明如下：（本篇內容也同時刊於台灣數位出版聯盟的網站上。）

• EPUB 3已然成為國際上認可的通用數位出版標準格式，此次於「2011電子書研討會」（IDPF Digital Book 2011）中公布EPUB 3標準，同時介紹其高度的互動性及多媒體功能，展示EPUB 3完全不輸App之互動和多媒體能力。請參考IDPF董事Liza Daly的簡報（Highly-Accessible Interactive EPUB）。EPUB3/Html5功能成熟與精進，表示活潑的數位出版不需以App為唯一方法，突破僅能在蘋果iOS平台或Google之Android平台上販售之迷思，內容商可直接以網路為平台，直接與消費者接觸且得到消費者個人喜好資料，免除平台商的從中抽成和切斷與消費者的直接聯繫。Financial Time 的web App就做了做好的示範。

• EPUB 3既已成為業界標準，出版社的課題在於如何順利導入xml流程，產生EPUB及其他可運用的數位檔案。研討會上同時也呼籲業界應更注重B2B和B2C間的交換標準，諸如ONIX、ISBN、OPDS等標準之實踐、電子書metadata資料交換和電子書目錄交換，希望業界均能一致使用與共同推廣。

• 此次EPUB3並未公布讀者下annotation之標準，同時IDEAlliance聯盟代表雜誌業者提出數位雜誌之標準與IDPF合作，將數位雜誌業者所提出的nextPub規格帶入EPUB，未來EPUB將以此二為近期目標，推出下一版的新標準。

• 之前談匯流（convergence），多著重在網路或消費者端接收資訊的方式，此次美國書展研討會以內容匯流為主，表示紙本不死，只是新生而已。各種內容均將匯流，雜誌、書籍、遊戲在數位世界裡，界線逐漸模糊，新的電子書將創造出更多元複合的使用者經驗。同時美國出版界普遍認為，電子書/數位內容接觸到另一些原本紙本書籍原先不會碰觸到的消費者，不僅數位內容消費提昇，也帶動紙本書籍的販售。

• 食譜書和旅遊書受到網路（部落格）影響，銷售下降很多，但是出版社推出整合度和互動度高的電子書，帶動食譜書和旅遊書之銷售。如寂寞星球旅遊書的銷售數字原本以兩位數的百分比不斷下滑中，推出數位版本後，不僅數位上有所斬獲，紙書也連帶銷售增加。推出電子書已是各出版社之必走之路，圖多、素材多的出版內容均會以App為方向，推出電子書。但受到內容匯流的影響，連羅曼史類型的小說也開始努力，依據文字內容，製作更多素材，推出影、音、動畫、互動極高的羅曼史電子書。而實體書籍則推陳出新，做出特色，強化電子書不可取代之方向。

• 自助出版也是本次數位研討會的主要議題。人人均可靠著出版平台，個人也可變成一人出版社，開始出版發行自己的電子書。 加拿大電子書平台Kobo副總裁Michael Tamblyn表示，自助出版佔全球電子書市場7%之多。作家經紀人也開始順道轉型為出版者，甚至平台商也開始簽下受歡迎的電子書作者，發行紙本書。亞馬遜即為此代表，不僅有電子書，也開始發行亞馬遜紙本書，讓美國出版社倍感威脅。此次亞馬遜在會場有展覽攤位，展示其自助出版之服務，同時也展示亞馬遜紙書。還有一個展示攤位，僅有兩張椅子，其他什麼都沒有，每天不同時段安排不同作者來打書，充分表示其雲端服務之特性，一切都在網路上，這裡只要你來認識我們的作者，和我們作者簽名、合照而已。

• 消費者如何發現某一本電子書之存在，是所有數位內容商的課題。實體書店之展示，仍是目前消費者發現新書的重要管道，這也是邦諾書店（Barnes & Noble）表示其在實體書店提供免費無線上網之用心良苦：許多消費者在逛書店時，看到想買的書，會想要買電子版，就會用閱讀器搜尋，買下想買的電子書；來店特別內容或coupon。當然如果有消費者想紙本和電子版本一起買，在書店裡能立即提供相當之優惠，則更有吸引力，這是未來可以規劃的。

• 如何更有效地行銷電子書，產業間積極討論：有沒有更好的線上工具，立即可以記錄、分析消費者的喜好和資料？所有MBA 101課程內會問的問題，內容業者都該自問做到了沒？如部落格、Facebook、 Twitter等基本的SNS（social network service）都要運用外，也可考慮推出book video/trailer來打書。另，運用好的演算法來推薦讀者買書，更是必要功能。

• 蘋果iPad推出後，帶動Tablet之流行與銷售。但在美國，E-ink的電子書閱讀器並未過氣。美國書展期間，Kobo和邦諾書店相繼推出新一代E-ink黑白電子書閱讀器，價格各為130與139美元。根據Kobo副總裁Michael Tamblyn的說法，使用E-ink閱讀器的消費者喜愛看電子書，他們看得多，也買得多。E-ink閱讀器使用者平均購買力比一般消費者高出15%，購買次數高出49%，同時其顧客生命期更多出66-126%價值。

• 消費者對電子書價格的感受度也在改變中。過去由亞馬遜主導一本電子書定價$9.99美元認知已改變，目前電子書價格落在兩大價格區間：$8至$10美元和$1.99至$2.99美元。前者以出版社在平台上大致價格為主，後者則為出版社的實驗區以及大半自助出版的定價。

• 電子書之銷售量是典型的長尾（非常不平均），受歡迎的電子書很突出，其他各書則為非常細的尾巴。有些內容，即使在網路上有免費的內容，仍可以做成電子書或紙書販售。 美國紙本書籍多有精裝本、平裝本、大眾本三種價格。電子書價格仍與紙本精裝書維持不同價格，但電子書價格不會過低，以免影響紙書之販賣，出版社多半將電子書價格維持在至少和平裝本相同之價格。

• 僅出版電子書的出版社也開始蔚為風行。一般出版社與作家的版稅分成約在25%，但僅出版電子書的新興出版社則與作家談到50%的版稅收入，以吸引作家簽約。

• DRM的議題已不若以往熱門，IDPF總幹事Bill McCoy表示，若電子書業者逐漸改以用閱讀器以瀏覽/streaming的方式來消費/使用電子書，而非下載到機器上使用，則DRM議題將逐漸減少。另，蘋果iTunes提供完好的DRM和目前最佳化的閱讀經驗，也使出版社與之靠攏，形成若音樂產業般的自然壟斷現象，其他廠商也沒有機會。倡議各平台間之DRM仍可互行，則是IDPF未來努力的方向。

• 根據BISG（Book Industry Study Group）的調查，電子書強力消費者樣貌為：44歲女性，喜愛看羅曼史小說，每週至少買一本電子書，買書的花費超過以往，喜歡用Kindle類等專屬電子書閱讀器。調查報告也指出：

a.  電子書約佔11%書籍消費市場，從2010年10月到2011年1月間，紙書消費者表示下載電子書的比例從5%，增加到13%。 b.  女性是電子書的消費主力，佔66%；2009年時，女性僅佔49%而已。 c.  小說類為電子書之大宗，約佔58%；文學類小說、科幻小說、羅曼史小說，分別約各佔電子書市場之20%。 d.  強力消費者約佔電子書市場之18%，但他們的消費金額卻佔了61%的電子書市場。 e.  影響電子書銷量最大的因素在是否提供免費試閱本和低價。 f.  在美國使用電子書專屬閱讀器的消費者比例從2009年之1.9%增加到8.7%，約兩千萬人口；預估2012年將佔12%，約兩千八百萬人持有專屬閱讀器。

• 在《Three Rs of Google eBooks: Reading, Regions and Retailing》研討會上，產品總監Scott Dougall表示，2010年底 正式推出的Google eBooks服務，特色為buy-once-read-everywhere，共有一千五百萬種電子書，其中有三萬種為免費的公版電子書。有七千家出版社參與，全球共有四萬個夥伴加入，利用此服務的使用者，共發現了四百萬本電子書，共二百五十萬人次下載安裝了Google eBooks app。使用者使用網站瀏覽器、手機、專屬電子書閱讀器和平板看Google eBooks，比例分別為25%、25%、20%、30%。電子書販售最高的三大城市分別為紐約、洛杉磯和芝加哥。美國一些獨立小書店經由ABA IndieCommerce Web系統與Google eBooks服務串接，並與QR code整合，書店生意維持平盤或漸至佳境。另Google eBooks正積極擴展，預計今年相繼會在100多個國家推出。更多Google Books的內容，可聆聽這場演講Seven Years of Google Books: The Next Chapter的音檔。

• Google 未來是否提供Netflix-like電子書訂閱（rental）服務，並未在研討會中得到產品總監正式答覆，但其口氣聽來是極有可能的。歐萊禮媒體（O’Relly Media）數位部門副總裁Andrew Savikas表示電子書將逐漸遠離買斷（purchase-based ）模式，而以使用（access-based）模式為主，一本書的真正價格到底是多少將會愈來愈不重要。在研討會上正好也看到24symbols之介紹，其使用（access-based）模式之營運分成模式可供業界參考。

• 美國電子書市場裡的國際電子書成長很明顯。邦諾書店表示，西班牙文電子書今年有百分之百的成長。同時許多讀者痛恨區域版權（territorial rights），認為在數位/網路時代裡，理應沒有國界/區域問題。美國大出版社認為區域版權仍有其必要；歐萊禮媒體數位副總裁Andrew Savikas持不同看法，認為在電子書時代，區域版權將消失。

• 美國圖書館界表示，由於Kindle、Nook、iPad之普遍，使用者對電子書的需求量增加。圖書館界認為僅有一家主要提供商（OverDrive）、許多重要出版社仍不願販售電子書到圖書館、應付使用者對電子書上的需求，是圖書館未來的重要挑戰。紐約長島50家圖書館所組成的Suffolk聯盟表示，過去18月以來在電子書上的花費已是過往的3倍。光是2011年剛開始的幾個月，購買電子書的預算就已達66%，但使用者仍覺得圖書館採購電子書的速度過慢。另，從圖書館提供商OverDrive的使用記錄看來，2010年的用量是2009年的兩倍，而2011年至今還未過半，使用量已超過2010年的總量。

• 業界均很期待了解Kindle與OverDrive、美國圖書館合作的Kindle Lending詳細情形，但此次研討會與書展並未有更進一步之展示與說明。關於電子書之借閱，倒是邦諾書店的Nook Friends讓業界為之驚艷。Nook Friends是Nook閱讀器上的一個程式，讓Nooks使用者可以自組讀書俱樂部，同時彼此間還可互相借閱各自購買的電子書，也可看到朋友對其他電子書之評價（like or not），協助讀者判斷是否要購買此電子書。

• 美國書展有個最大的特色，就是作者簽書。出版社會安排知名作者現場送書、簽名；展場也有很大區域安排為作者簽名區，讓參觀者可帶著自己購買的書給作者簽名，其場面浩大，令人驚奇。是以今年在電子書專區（Digital Book Zone），Autography開發出數位簽名方案，作家與粉絲合影後，整合簽名檔，送進粉絲的iPad、Kindle、Nook等電子書閱讀器。粉絲也可在Twitter或Facebook上分享。另Open Road Integrated Media和Sony Reader閱讀器也都有作家數位簽名解決方案和功能。

• 老牌圖書經銷商Baker & Taylor推出Blio數位方案，提供Win環境上的電子書閱讀程式，Dell和Toshiba筆電上，2011年秋季開始都會有內建的Blio電子書閱讀程式和電子書商店，方便使用者直接購買和閱讀電子書。同時也推出iOS/Android/webOS/windows phone閱讀程式和商店，讓使用者也可在各種手持裝置和平板上閱讀。

小小結論：

• 數位出版/電子書產業變化快速，今年數位專區以App 廠商為大宗，提供整體數位解決方案的廠商也增加許多，不論是從作者端就開始的自助出版，原生就能產生數位檔案，還是舊書掃描（現場還有高解析度的掃描機台），到發行到電子書販售平台，到使用者的閱讀程式，social reading等各數位解決方案均一應俱全。甚至在使用者端出現作家簽名、跨平台整合電子書畫重點、筆記的解決方案，再再顯示電子書產業的興盛與逐漸成熟完備。

• 從國外媒體的報導與趨勢看來， 不論是專屬的電子書閱讀器，還是電子書銷售金額，美國的電子書產業領先全球，獨領風騷。此次與美國電子書業者接觸後，了解他們認為閱讀器和平板的量僅佔10%，所以電子書的產值也最多僅能佔10%，發展還不夠快，業界仍須更努力。美國大型出版社的數位流程的轉型幾已完成，正期待以各式方法和營業模式，衝出更多數位內容/電子書之消費。雜誌、圖書、遊戲、音樂等數位內容匯流整合，讓book can play、game can read、music can watch...，混搭的內容世界，唯有靠著不斷實驗，才能找到數位內容真正的消費力量。

• 不僅手持移動裝置、平板和閱讀器，這些後PC產品對應電子書需求，甚至連筆記型電腦等PC產品都開始內建電子書商城和閱讀程式，證明數位閱讀的需求已無所不在。

其他花絮：

• 日本講談社社長野間省伸代表日本電子書籍出版社協會發表目前日本電子書的發展。
• 知名作者Neal Stephenson親自談其作品數位化的想法、做法。
• 展覽會場的Food court，到處都可看到拿著iPad或eReader的人，在介紹自家作品。
• 「雲」是很多攤位的背景主題。
• 書展會場有賣周邊衍生物製作廠商，也有眼鏡廠商。原來老花眼鏡是書店重要的配件！
• 為作者服務的agent角色攤位不少。
• HP、Xerox等print on demand的廠商也都有。
• 美麗的大型紙本書。另外，iPad上知名的app The Elements，由於極受歡迎，也推出實體產品，紙書、卡片、一應俱全。
• O'Relly攤位有很萌的日本漫畫書，內容都是很硬的學科，十分有趣。
• 美國書展＝送書大會，大家都帶著大皮箱來逛書展。
• 看到一束鮮花，水果花。會場下午茶的水果。...一生一定要看的電影、會場大人型布偶...
• 最後，就是走在紐約街頭，碰到幾家關門的Borders書店，唏噓！