August 22, 2011

ebook business = startup business



Every Book Is a Startup

上個月花了五美元,買了「本」電子書。說一本很奇怪,裡面只有五千字,就兩章而已。作者在前言說,未來六個月將陸續推出其他章,現在花五元買電子書的讀者,只要一有新內容,就可隨時免費更新。等全書寫完後,會發行紙書,紙本賣二十五美元,紙本加電子書賣二十八美元。

電子書內的前言後記,均提供連結,直接連到作者滿意度園地(等同作者社群網站、粉絲網站、留言板)。讀者可以隨時看到作者之前和未來要推出的章節名稱,和作者、其他讀者一起討論內容。作者會依讀者的意見、喜好來改變寫作內容。書內也有作者電郵信箱,羞於在社群反應的讀者,可直接和作者溝通。

作者賽得史坦(Todd Sattersten)希望藉由完成《每本書都像搞新創公司》(Every Book Is a Startup),與出版業溝通,期待出版業學習矽谷創業家勇於嘗試、快速變革、吸收使用者意見和習性的敏捷行動力。

賽得史坦認為出版業正面臨結構改變大麻煩,但大部分出版社卻仍以16世紀就流行的印刷科技加上19世紀的商業模式,企圖在21世紀存活。不過他也樂觀表示,變調的出版業雖然看來令人不安,但別忘了,出版產業可是全地球上最活耀、推出最多產品的產業,光全美2010年就有近三百萬種產品上市。只要學會科技新創公司的知識、技巧、態度,加上出版界原有的創意活力,賽得史坦認為出版產業必能突破障礙,找到機會。

不僅寫書推銷自己的觀念,賽得史坦「以身試法」,這本書就運用自己要推的觀念,以新創公司慣用手法,先推出beta產品,再以消費者的反應,即時機動性調整,淬鍊出最佳產品。他說過往作家寫書出書,從寫好、編好、印好到鋪貨上架,動輒兩年,如今世事多變,許多觀點兩年之後,早已無足輕重。

出書和新創公司一樣,都是要找新消費者,要讓消費者一定想要這個或有這就是我想要的感覺;要讓消費者覺得被幫助到,覺得有用。越早找到願意付費的消費者,表示這本書會成功,與其兩年後才知道賣不賣,不如提前發佈前兩章,看看消費者的反應。

在商業模式上,讓勇於嘗試的早期使用者以較少的金額嘗鮮,也希望因為低價,獲得更多人青睞,因而提早拿到大量資金繼續創作,更因為夠多人閱讀,發表回饋,而使作品走向完整美好,或引發先期使用者口耳相傳,發揮口碑行銷或病毒行銷之可能。隨著作品更新完整,電子書價格也會從五元逐漸增加,後期使用者需花費較多金錢享用,甚至等作品完整推出時,售價是先期的五倍之多。這和過往內容產業的商業模式,剛好相反。如,一部電影,到電影院欣賞最貴,等到電視台可播出時,花費幾乎等於零。

看完作者類似導論的前兩章,老實說我並沒有太大感覺,倒是書末未來九個章節,都讓我十分好奇,著實想了解到底什麼是科技新創精神與手法,到底該如何習得並運用到數位出版上。看來這本書,還真的打到我,才讓我幾乎沒考慮,看完報導和簡介,信用卡就刷下去了。這樣賣電子書的實驗,算是成功的。

註:本文經刪修,刊登於2011.9《數位時代》雜誌上。

延伸閱讀:
What publishing can learn from tech startups
What's Old is New Again: O'Reilly Publishes Time-Release eBook Experiment

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