Borders -- 舊通路消失

紙本BusinessWeek雜誌大跨頁

前陣子，在BusinessWeek雜誌上看到The End of Borders Is Not the End of Books的報導，一個大跨頁後，後面有兩個單頁。大跨頁左側的圖，都是Borders，美國這第二大家實體書店關門大吉的組圖，三個單頁的文字，均配有小圖。其中最有意思的一張小圖，就是一張攝自密西根州安娜堡市Borders旗艦店的照片（上圖，粉紅框處）。門上一張黃色昭告，印著No Public Restrooms，卻有好事者用筆寫下：Try Amazon.（下圖，截自BusinessWeek+ iPad版，網路上我沒找到）。

iPad Version BW之截圖

這圖很好笑，但也很辛酸。實體書店不只是賣書，逛街逛累了，到書店喝杯咖啡、晃晃、上個廁所，這在過去是很自然的事情，但，這家美國的第二大實體書店，在2011年9月正式消失。想上廁所，對不起，以後再也不提供了。下兩張圖，是我2010年和2011年在紐約拍的，我都去了Borders。去年，我去晃晃，去看裡面的文具和筆記本，今年5月，則在百老匯街上看到已關閉的Borders。

2011年9月Borders關店倒閉時，仍佔有10％以上的美國紙本書市場，而且還有兩百多家仍很賺錢的店面，但這樣的市場佔有率仍支撐不了500多家店、一萬多名員工的生計。2006年，是Borders最後一年仍有利潤之年。2007年，iPhone和Kindle相繼而來，佔地寬廣的Borders除了紙書外，DVD和CD的賣場也不小，但一樣損失連連，到宣布破產時，已有10億美元的營收跌不見了。

Borders，是賣紙本書的巨大商城、通路商，最大的時候有上千家書店，新、馬等亞洲百貨Mall裡也有，許多國際機場裡也都看得見Borders的蹤影。但是，當人們的知識來源不再只靠紙本書，通路大反而成了傷害。進那麼多書，賣也賣不動，欠下各出版社大筆款項。根據BusinessWeek，Borders在破產時，欠Hachette出版社三千七百萬美元、Simon & Schuster出版社三千四百萬美元、 藍燈書屋三千四百萬美元和HarperCollins出版社兩千五百萬美元...（還有其他大小不等出版社）。

Borders書店於1971年出現，創辦人是在安娜堡密西根大學念書的兩兄弟，他們設計了一套很棒的書店庫存管理系統，可以快速掌握販售狀況，分析、了解一地區的品味，有效控制各地區、各類別書種的庫存量。原本他們只想賣系統，但系統賣不太動，反而把書店的生意做起來，一家家書店就這樣風起雲湧的開起來了。（美國大型連鎖書店的風潮，最讓人耳熟能詳的電影就是湯姆漢克與梅格萊恩主演的You've Got Mail，當然最大的實體書店，是邦諾，電影裡，不見得是說Borders。關於Borders的商業歷程有很多，如Kmart、其他連鎖書店的併購故事...有興趣者，BusinessWeek這篇和Wikipedia裡，有詳盡的歷史背景介紹。）

擁有這麼強勁的技術底，卻在iPhone和Kindle來臨時，嘎然而止，絕不是偶然。Borders把網路商店外包給Amazon是個絕大錯誤；當電子書時代來臨時，Borders推出的App和閱讀器，也是外包，外包給加拿大的Kobo。（不過，Borders至少還佔Kobo一點股份，最後Kobo被日本樂天買走了。）企業不掌握新的機會，不逐步移動到新方向，用外包來包辦一切，最後，不是縮編，就是關閉。

實體書不會立即消失，書店除了賣書外，也還有其他功能。這就像電燈來臨的時代，不是一蹴可幾，待電力公司成立、家家戶戶有了插頭，電燈頭也一致化後，蠟燭店才逐漸消失。最後，蠟燭還是沒消失，生日派對要用，冥想要用，氣氛要用，但用量已變得很少。對，蠟燭沒有消失，只是轉型而已，從照明變成禮物，變成香氛產品。實體紙書也一樣，不會消失，但銷量逐步降低，待電子書和載具和派送管道建立完整後，就會超越紙本書的銷售，成為主流。實體書會變成寶貝，變成生日禮物，變成收藏品。

什麼時候會發生？如果我們把美國出版協會公布的數字，電子書在通路市場上的佔比畫出來看，自2007年iPhone和Kindle推出後，美國電子書翻倍成長，2011年從第一季和第二季的數字看來，已達20％，保守一點，我預估16％（下圖）。

但如果一直這樣翻倍成長，美國電子書豈不在2013年，超過50％？（下圖）那，台灣市場呢？台灣中華電的Hami書城2009年底推出，2009年算是台灣的電子書元年。根據udn.com這篇，城邦電子書營收已達2％，以此為數據，也用兩倍來畫，那麼電子書在台灣市場，最快將在2016年達50％。城邦是台灣動作算快的出版社，有些出版社，今年也不過0.5％而已，但若以翻倍的預估曲線看來，也可能在2018年達50％。若以一般台灣市場慢美國3到5年來看，2016或2018也不算太離譜。

當然，這是我最直覺樂觀的推估，是根據美國市場最激進的比率來推算的。比率不同，情勢不同，答案自然不同；推估與現實之間，更可能有很大的差距。一定有人罵我，太一廂情願，太站在電子書這邊，也許吧，這不就是我的工作嗎？

老實說，我只是，只是，很想強調，2006年還在賺錢的Borders，2011年還沒結束就破產倒閉。五年不到，就讓一個市場巨人垮台，真令人不得不震驚！不管趨勢圖或比率怎麼調、怎麼畫，2013或2016或2018或2020，紙本書和電子書的交叉點，也只是時間早晚的問題。如果不想走上收掉一途，走向網路、走向數位，絕不能遲疑、停緩，只能加速。

紙書現在還在賺錢，Borders殷鑑不遠，美國出版社不想重蹈覆轍的，即使營收目前比例是紙/電＝95/5，但積極轉變的老闆要求花費成本比例，卻是紙/電＝10/90。賺錢的部門盡量不花錢，不賺錢的部門傾力研發、製作、尋找新路和新方法。

記取Borders的教訓，讓自己永遠不要變成舊的、老的、被淘汰的。